Arla Foods is sinds 2010 de handelspartner voor Starbucks Ready to Drink ijskoffie in Europa, Afrika en het Midden-Oosten. ‘En dat is een huwelijk dat goed bevalt’, stelt Jelmer Bergsma, Commercial Manager Starbucks bij Arla Foods, ‘want we hebben het partnership net verlengd tot 2039. Daar spreekt vertrouwen uit.’

De categorie ijskoffie is in deze afgelopen dertien jaar flink volwassen geworden. Customer Marketeer Nadia Lotgerink: ‘Wereldwijd werd in koffiecafés al steeds meer koude koffie verkocht. In Noord-Amerika is de trend in 1994 gestart en daarna overgewaaid naar Europa. In retail is dit opgepakt en inmiddels een volwassen segment geworden, met nog steeds grote groeicijfers. Starbucks is afgelopen jaar binnen retail met 34 procent in waarde gegroeid, en de categorie met 32 procent. Met 56 procent aandeel is Starbucks ook marktleider in de categorie ijskoffie.’

Bergsma: ‘Het merk Starbucks stijgt flink in de Merken Top 100, en daar heeft ijskoffie een flinke bijdrage aan geleverd. Van de 16 miljoen euro groei in ijskoffie komt 10 miljoen van Starbucks.’

Breed assortiment

Het assortiment van Starbucks ijskoffie is breed. Naast drie Frappuccino’s in glazen flesjes en twee Triple Shots espresso in blik zijn er maar liefst elf varianten ijskoffie in bekers, waaronder twee plantaardige varianten, twee grotere bekers en een tijdelijke seizoensvariant Dark Chocolate Mocha. Van de range Chilled Classics (in bekers) zijn Caramel Macchiato, Cappuccino en Hazelnut Macchiato de grootste smaken.

Een behoorlijk portfolio, waarmee drie verschillende consumentenbehoeften worden ingevuld. Voor het dagelijkse koffiemoment (classic ritual) zijn er de bekers. Voor de energiebehoefte zijn er de Triple Shots. De Frappuccino’s zijn voor het verwenmoment.

Bergsma: ‘Dit jaar brengen we een innovatie voor nieuwe momenten. Met Multiserve – een schenkverpakking van 750 ml – geven we de consument de mogelijkheid om ook thuis van ijskoffie te genieten, waar alle eerdere verpakkingen vooral waren gericht op on-the-go
consumptie. Begin maart hebben we onze grootste variant, Caramel Macchiato, in een Multiserve geïntroduceerd.'

'Half april voegen we hieraan twee varianten toe: Cappuccino en Skinny Latte. Sinds covid zijn mensen veel vaker deels thuis gaan werken. Daarmee zijn ook de consumptiegewoonten veranderd. Meer thuiswerken betekent ook vaker thuis je koffie drinken, en daar past ook een koudkoffiemomentje bij. Daarnaast maakt het ook het thuis delen mogelijk, om samen van je ijskoffie te genieten.

Consumententrends

De Nederlander consumeert de laatste jaren dus op een andere manier zijn warme en koude dranken. Bergsma: ‘Mensen zijn anders gaan consumeren, bijvoorbeeld ijskoffie in plaats van frisdrank. Ze consumeren op andere plekken, meer thuis, maar ook meer on-the-go. En ze consumeren op andere tijden, niet op de vaste consumptiemomenten.’

Key Accountmanager Convenience en on-the-go Jessica Piarelal: ‘Naast die drie maaltijden per dag hebben consumenten veel vaker tussendoortjes om te snacken en extra genietmomentjes om te relaxen, even bij te komen en weer door te kunnen. En daar past ijskoffie heel goed bij.’

Bergsma: ‘Daarnaast is gemak een grote trend, en daardoor hebben on-the-go proposities het de laatste jaren ook erg goed gedaan. Hetzelfde geldt ook voor de nieuwe Multiserve: even schudden en uitschenken over wat ijsklontjes.’

Piarelal: ‘Gemak is het zeker. Tegelijk kun je het zo feestelijk maken als je zelf wilt, met een heerlijk bolletje ijs of een toefje slagroom en allerlei toppings. Op social media zie je genoeg filmpjes van zo’n “perfect serve”. Starbucks is een merk dat zich daar goed voor leent.’

Campagne

De introductie van de drie varianten Multiserve wordt later dit jaar ondersteund met een flinke 360o-campagne, met inzet van Abri’s, online video, winkelschermen, displays, een premium (gratis glas bij twee pakken) point-of sale, samplings en influencers. De campagne loopt van week 28 tot 38.

Bergsma: ‘Deze Multiserve voeren we nu een jaar in Zweden, Denemarken en in het Verenigd Koninkrijk. In het VK heeft het een award voor beste productintroductie gewonnen. Het heeft gezorgd voor een incrementele omzetgroei, boven op de omzet van de bekers. Dat was voor ons de reden om er ook in Nederland mee te starten.’

Piarelal: ‘We zien dan ook dat die ijskoffieplas steeds groter wordt, omdat we in diverse schappen en
categorieën in de winkel te vinden zijn, zoals binnen dagverse zuivel, lang houdbare zuivel en soms ook in het frisdrank/energyschap.’

Lotgerink: ‘De nieuwe Multiserve staat niet in het dagverse zuivelschap, maar op het schap met houdbare producten. Dat maakt ook dat we met displays op veel meer verschillende plekken in de winkel kunnen staan, niet alleen in de koeling. Dat biedt ook nieuwe kansen.’ Bergsma: ‘De ambitie is dat overal waar een koeling staat er ook Starbucks ijskoffie beschikbaar moet zijn.’

Toekomst

Bergsma: ‘De komende vijf jaar verwachten we een groei van ongeveer 20 procent per jaar. Dat zou wat meer kunnen zijn, maar de groei zal ook een keer afvlakken, wanneer de categorie geheel volwassen is geworden.’

Piarelal: ‘We hebben onze plek veroverd in retail en ook binnen quick commerce zijn we duidelijk zichtbaar en groeien we hard. Naast deze kanalen willen we vooral verder uitbreiden en groeien in andere kanalen, zoals petrol en travel, en zien we mooie kansen binnen foodservice in retail, leisure en vending.’

Dit artikel is gesponsord door Arla Foods.